מה באמת מעניין את הגולשים 
החרדים באינטרנט ובבייל?

צפו: מה באמת מעניין את הגולשים 
החרדים באינטרנט ובבייל?

עד לפני כמה שנים נצרך האינטרנט בסתר בחברה החרדית – והרבנים נאבקו בו במלוא עוזם ■ מאז הוא נהפך לכלי כמעט לגיטימי

 עודכן ב- 
    15

חרדי צעיר, לבוש בבגדים חסידיים – חליפה ארוכה וכובע – פורץ בבהילות לחדר ההמתנה של כבוד הרב, העמוס ספרי קודש. הוא חולף על פני החרדים הממתינים לברכת הרב ופונה למשב"ק (משמש בקודש, הגבאי שמסדיר את הביקורים אצל הרב). "אני צריך דחוף להיכנס לרב! אני חייב ברכה לקבלת שידוך!", הוא מתחנן. הגבאי, בעל הזקן הארוך והפאות המסולסלות, מתעניין קודם בלימודיו של הצעיר. "אני לומד מסכת בבא קמא בתלמוד הבבלי, מסכת ברכות בירושלמי — ופיזיקה", עונה החרדי.

הגבאי הקשוח אינו מתבלבל: "מכניקת הקוונטים או תורת היחסות?". "קוונטים", עונה הצעיר. "האפקט הפוטו־אלקטרי או אנרגיית נקודת אפס?", שואל הגבאי. "אנרגיית נקודת האפס", עונה הצעיר. "כמה קיבלת במבחן?", שואל הגבאי. "98. במועד א'. אין אצלי מועד ב'", עונה הצעיר. ואז הגבאי מנמיך את קולו: "יש לי שידוך מצוין בשבילך. הבת שלי".

הסרטון הזה הוא חלק מקמפיין דיגיטל ויראלי שהעלה מכון לב, המציע לחרדים לימודים אקדמיים. מכון לב לא לבד — גם בזק השקיעה באחרונה בסרטון ייעודי למגזר החרדי, לשירותי הענן שלה. העלילה בסרטון נסבה על פרויקט בנייה למגזר החרדי, שכמעט יורד לטמיון — וניצל רק בזכות עותק של התוכניות שנשמר בענן.

האינטרנט, שהיה עד לפני מספר שנים תחום שפעל בחשיכה והרבנים נאבקו בו במלוא עוזם, נהפך לעניין כמעט לגיטימי בחברה החרדית. כעת, מוקמים עוד ועוד אתרים, היקף הגולשים מזנק בצורה דרמטית, וגם המפרסמים הגדולים מתחילים לנהור לדיגיטל החרדי. לתופעה הזאת יש השלכות חברתיות ותרבותיות רבות הנוגעות לשילוב החרדים בחברה ובתעסוקה, לצד הזדמנויות עסקיות. גוגל זיהתה את המגמה, ותקיים הערב כנס ראשון מסוגו למפרסמים החרדיים, בשם "ליל שישי על טשולנט ודיגיטל". בכנס, הנערך בשיתוף משרד הפרסום החרדי MAX דיגיטל, גוגל תציג את כלי הפרסום למגזר החרדי.

"המסר שלנו בוועידה הוא קריאה לכל משרדי הפרסום החרדיים להפוך למתחרים שלנו. צריך להמציא מחדש את שוק הפרסום החרדי", אומר שמחה מרגליות, מבעלי משרד הפרסום MAX דיגיטל. "משרדי הפרסום החרדיים צריכים להפסיק לספר ללקוחות שאין דיגיטל במגזר החרדי — רק מפני שהם אינם יודעים לטפל בתחום. הדיגיטל עובד במגזר החרדי. השטח כבר הבשיל ויש מאסה מטורפת של 
גולשים חרדים".

שליש מהגלישה החרדית – במובייל

השטח אכן בוער. סצינת האתרים החרדיים מתרחבת בזכות אתרים חדשים. לצד זאת, החרדים — הידועים כצרכני אקטואליה כבדים — מגלים מעורבות רבה בפעילות ברשתות החברתיות כמו פייסבוק וטוויטר, ובקבוצות הווטסאפ החרדיות נערכים אינספור דיונים ארוכים. בכנס יוצגו נתונים של סימילר ווב (SimilarWeb), שלפיהם חל זינוק משמעותי במספר הביקורים החודשי לאתרים החרדיים ברשת. הבדיקה, שנערכה באמצעות משרד MAX דיגיטל, בוצעה על אתרי התוכן החרדיים ברשת. כיום יש 13 אתרי תוכן פעילים שמזוהים עם המגזר החרדי — חלקם עם חסידות חב"ד, שאינה חלק מהמיינסטרים החרדי.

מהנתונים עולה כי באפריל 2013 נרשמו 2.6 מיליון ביקורים בחודש באתרים החרדיים בגלישה באמצעות מחשבים נייחים. באפריל 2014 נרשמה ירידה ל–2.3 מיליון ביקורים, בעיקר משום שחלה נדידה גבוהה לגלישה במובייל. הזינוק הגדול בצריכת האינטרנט במגזר החרדי הגיע בשנה האחרונה. באפריל 2015, מספר הביקורים בחודש לאתרים החרדיים באמצעות מחשבים נייחים טיפס ב–80% — והגיע ל–4.1 מיליון ביקורים בחודש.

במקביל, בסימילר ווב התחילו לבדוק גם את נתוני הגלישה במובייל. המגזר החרדי הוא צרכן מובייל משמעותי: בחלק גדול ההורים מחזיקים בסמארטפון או בטאבלט לגלישה אישית, אך אינם מחזיקים במחשב אישי שמחובר לאינטרנט בביתם — זאת משום שמוסדות החינוך של הילדים אוסרים זאת. במקרים אחרים, בני נוער או תלמידי ישיבות מחזיקים במכשיר נייד במוסד הלימודים, שבו אין להם חיבור לאינטרנט במחשב נייח.

שמחה מרגליות
צילום: מילכי אורטנר

לפי נתוני סימילר ווב, באפריל 2015 נרשמו 1.9 מיליון ביקורים בחודש לגרסאות המובייל של אתרי האינטרנט החרדיים. המשמעות היא ששליש מהגלישה החרדית לאינטרנט נעשית באמצעות מובייל. אם מצרפים את הגלישה במובייל ובדסקטופ, הגלישה החודשית לאתרים החרדיים מגיעה לכ–7 מיליון ביקורים.

MAX דיגיטל, בשילוב עם סימילר ווב, דירגו גם את אתרי האינטרנט החרדיים המובילים. הדירוג המלא ייחשף הערב בכנס — האתר המוביל בפער גדול הוא כיכר השבת, שהוקם על ידי איש התקשורת החרדי מרדכי לביא, כאשר ב–2012 ynet נכנס לשותפות באתר. כיכר השבת מגיע לכמעט 3 מיליון ביקורים בחודש, בגלישה ממחשבים נייחים וניידיים, לפי סימילר ווב.

כיכר השבת הצליח להוביל את השוק, למרות הנוכחות של אתר ותיק וידוע יותר — בחדרי חרדים, שעבר שינויי בעלות ולא מעט שערוריות, וכיום זוכה ל–1.7 מיליון ביקורים בחודש. במקום השלישי נמצא דווקא אתר נישתי של חסידות חב"ד — COL, המסקר את הנעשה בחסידות חב"ד ואת פעילות השליחים בכל העולם. האתר זוכה ליותר מ–490 אלף ביקורים בחודש.

עיבוד של נתוני יפעת בקרת פרסום מעלה כי שוק הפרסום החרדי מגלגל כ–150 מיליון שקל בשנה. למרות הסטגנציה בשוק הפרסום הכללי, הפרסום למגזר החרדי צומח בשנים האחרונות. יותר ויותר חברות מגלות את הפוטנציאל בקהל היעד החדש — ומתאימות לו מוצרים ומסרים פרסומיים. עם זאת, ב–2014 חלה ירידה משמעותית בפרסום החרדי, כמו גם בשוק הפרסום הכללי, בשל מבצע צוק איתן. רוב הפרסום החרדי מוקדש כיום לעיתונות המודפסת, המדיה הכי חזקה בפרסום החרדי — אבל החלה זליגה אטית לכיוון הדיגיטל.

האתרים החרדיים

לדברי איתי ראוך, מנהל פעילות משרדי פרסום בגוגל ישראל, "צריכת המדיה היומית בישראל ב–2015 עומדת כבר על 62% דרך אמצעים דיגיטליים, ומגמה זו אינה פוסחת על המגזר החרדי. כיום, יש לא מעט אתרים חרדים וערוצים יעודים ביוטיוב, אך הפרסום הדיגיטלי לקהל החרדי נמצא בחיתוליו. כעת המפרסמים מתחילים ללמוד ולנצל את הפוטנציאל בערוצים הדיגיטליים — כדי לפנות בפרסום מפולח ומדויק לקהל זה".

הפרסום באינטרנט עדיין מיושן

מרגליות, חרדי בעצמו, פעיל כבר שבע שנים בתחום השיווק באינטרנט. עד כה ניהל מסעי פרסום לחברות מתוך המגזר ומחוצה לו, וכעת הוא שותף בחברת דיגיטל ייעודית למגזר. את מה שחווה שוק הפרסום הכללי עד לפני כמה שנים, כשהפרסומאים לא רצו להיכנס לזירה הדיגיטלית מפני שהיתה פחות מתגמלת, המגזר החרדי חווה כעת. הפרסומאים החרדים רגילים לעבוד עם העיתונות החרדית המשפיעה ולא ממהרים להגיע לאינטרנט. "המטרה שלנו היא ללמד את כל הפרסומאים החרדים להשתמש במדיום הדיגיטלי", אומר מרגליות, "זה יסייע לכולם".

אלא שכיום, הפרסום של החברות הגדולות באינטרנט החרדי עדיין מיושן וחלקי. "ראיתי לא מזמן באנר אינטרנט, שהזמין את הגולשים לשלוח דואר פיזי כדי להירשם. הם שמו מודעה של תמונות במקום באנר חי, כי הם רק יצרו התאמה מהמודעה לעיתון, והשאירו את כתובת הדואר הרגילה. זו רק דוגמה אחת לעד כמה הפרסום באינטרנט החרדי לא מתקדם", אומר מרגליות.

מרגליות אומר כי כחלק מפעילות הדיגיטל הם משתמשים בכלים, כדי לזהות את הגולש החרדי ולדעת לפנות אליו בעתיד. מילת הקסם של שוק הפרסום באינטרנט — retargeting (פניה חוזרת ללקוחות פוטנציאליים) — עובדת גם במגזר החרדי. "אנחנו עושים retargeting גם ברמת הלקוח הספציפי, למשל מישהו שהתעניין בלימודים אקדמיים, וגם לכל הגולשים המשתייכים לקהילה החרדית", מסביר מרגליות.

יהודית יפרח, פרסומאית ותיקה במגזר החרדי ובעלת משרד הפרסום מותג בפרסום, מספרת שהיא עושה שימוש נרחב בזירה הדיגיטלית, בעיקר ללקוחות מתוך ההשכלה והאקדמיה לחרדים. "יש מוצרים שיתאימו רק לדיגיטל", אומרת יפרח. "בחלק מהמקרים אי־אפשר לפרסם בעיתונות החרדית, כאשר ה'מבקר' (הצנזור; נ"ט) פוסל מודעות של לימודים אקדמיים. כלומר, זה לא רק שהאינטרנט מאפשר לי גישה לעוד קהל יעד, אלא שלפעמים הוא הדרך היחידה להגיע לחשיפה לסוג שונה של קהלים — בעיקר לקהל הצעיר שנמצא בדיגיטל".

יהודית יפרח
יהודית יפרחצילום: אמיל סלמן

הבדל מרכזי בין הגולש החרדי לגולש הכללי — הוא בנכונות שלו להזדהות ולבצע פעולות באינטרנט. "הגולש החרדי רואה את מספר הטלפון בפרסום ובוחר להתקשר לקבל פרטים. זה מקשה על מוקדי המכירות, וגם מקשה עלינו למדוד את האפקטיביות של הקמפיין ולקבל נתוני הצלחה. המגזר לא מאמין בלידים — ועדיין חושש מכך. אבל אנחנו יודעים שהאינטרנט עושה את העבודה לפי העלייה בפניות הטלפוניות", לפי יפרח.

יש הסכמה שבשתיקה, אין פריצת גבולות

למרות הסרטונים של מכון לב ובזק, גם יפרח מסכימה שלמגזר החרדי יש עוד מה ללמוד בפרסום הדיגיטלי. "במגזר החרדי עדיין פועלים בשיטות שבמגזר הכללי כבר מזמן הפסיקו לעשות", היא אומרת. "בשוק הכללי כבר כמעט אין באנרים סטטיים, ואילו במגזר החרדי זה עדיין נשמר. חלק מהאתרים עדיין לא בנויים לטכנולוגיה החדשה". לעומת זאת, פעילות תוכן שיווקי קיימת בהחלט במגזר החרדי — ואין ממש הפרדה בין המחלקות המסחריות למערכת התוכן של האתר.

עד כה, מה שהפריע לחלק מהחברות להיכנס לפרסום באינטרנט היה חשש מפני תגובה נזעמת של הרבנים החרדים. "היו שנים שבהן האינטרנט היה פסול, והחברות פחדו לפרסם", אומרת יפרח. "היום, הגדר הזאת כבר נפרצה. לכל עסק יש אתר אינטרנט וכמובן שיש לו רצון שיגלשו אליו. יש הסכמה שבשתיקה. אין עדיין לגיטימציה רשמית לגלוש באינטרנט, אבל אנחנו יודעים שיותר מ–40% מהחרדים נמצאים באינטרנט. רואים גם שבשנתיים האחרונות יש הרבה יותר גלישה שמתבצעת באמצעות הסלולר, ויעידו על כך האפליקציות שנבנו לכך. עם זאת, חייבים לציין שהשפה בפרסומים עדיין תישאר חרדית – ושם אין פריצת גבולות".

פורסם בקטגוריה מעניין ברשת, עם התגים , , , , , , , , , , , , , , , , . אפשר להגיע לכאן עם קישור ישיר.
992

מה דעתך?

עוד במעניין ברשת